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这是新消费智库第期文章
作者：李洋
来源：新消费智库新消费导读
气泡水之后，饮料市场的下一个热门风口在哪？
在快消品里，饮料是一个很大的品类，是一个万亿级市场，同时饮料还有一个可以快速爆量的特点。只要抓住消费者的需求点，就可以快速增量，快速成为一个品牌。
尤其近几年，功能型饮料大行其道，过去几年的复合增长率都达到了15%左右，已经成为国内软饮料市场里增长最快的子品类之一，同时因为复合功能饮品能满足人们摄取各种功能和补充营养的日常需求，所以它也将成为最有潜力的赛道之一。
基于这样的市场逻辑，新锐的复合功能饮料品牌越来越多，资本对这条赛道也十分看好。可以看到的是，在新消费带来的市场红利下，新锐品牌更加注重从细分品类切入，抓不同人群的多样化需求，打造细分品类的超级爆品。比如元气森林气泡水，不光成为了爆品，也让这个品类成为各方热捧的香饽饽。
但饮料市场的下一个热门风口究竟在哪，整个行业都在不断地进行探索与尝试。
在今年上半年，上线还不到一年的新锐乳饮品牌“爱视小爱浆”获得了1亿元的战略融资，它所选择的是基于场景，基于消费者对于健康的追求，打造功能性乳饮料。新消费智库采访到了爱视小爱浆的联合创始人、董事长兼CEO刘力，从市场趋势、产品与品牌的打造等方面进行了探讨，让我们看看他是怎么做的。
以下内容根据采访整理，已经受访者本人审阅。为什么做功能型乳饮？功能型食品是近年来非常热门的一个大赛道，新的消费人群，对于功能型快消品的接受度也很高，作为功能、营养的载体，糖果、饼干等零食产品都可以做，但相比之下，饮料明显是一个更大的品类，并且饮料具有可以快速爆量的特点。而现在市面上的很多产品主打的功能大多强调的是清理肠胃、助眠、补脑等，但是针对疾病高发的眼睛的产品却极少，比如护眼、缓解视疲劳等。虽然一些保健品品牌有做一些如叶黄素酯片、护肝片等产品，但大多数产品的呈现形式还是“药”，一方面产品形式受限，另一方面，作为“保健品”，其销售资质和销售渠道也会在很大程度上受到政策限制。相关功能的产品缺失，这是第一出发点。另一个重要出发点是与饮用场景的结合。刘力认为，饮料可以和很多场景天衣无缝地融合起来。比如很多白领每天工作中需要长时间盯着电脑屏幕，买一瓶加了叶黄素酯的乳饮，既可以当成下午茶，又能补养眼睛；年轻人在网咖里打游戏、或者平时长时间抱着手机刷视频，手边大多离不开饮料，买一瓶爱视小爱浆，味道好又能补充对眼睛有益的营养；学生每天的用眼强度也很大，既好喝又对视力有益的饮料，对他们来说是很不错的选择；再如，维生素A有助于维持人眼的夜视功能，对于经常开夜车的人而言很有好处......图片来源：爱视小爱浆基于这样的市场洞察，以补充眼睛日常所需营养为突破口，并结合公司过去10余年做国际贸易积累下的经验、渠道和供应链基础，爱视小爱浆的团队决定以乳饮料作为载体，做一款既能满足年轻人口味需求，又具备护眼功能的产品。这就是爱视小爱浆的由来。据刘力介绍，尽管在护眼这个细分品类还没有成为热门，但已经有大品牌开始着手布局，并且从当下消费市场的发展来看，品类细分是一个大趋势。在更加追求健康的食品饮料行业内，以不同功能作为核心切入点进行产品定义的产品越来越多，已经成为新消费品牌的一种趋势。无论是国内近视人群的快速增长，还是日常工作、学习和生活中人们的用眼强度越来越大，都意味着这必然会是一个潜力巨大不可忽视的细分类目。市场教育是一个最大的痛点，怎么解？想要让产品销量实现爆发式的增长，让品牌成长迎来拐点，需要完成消费者的心智教育，但在没有完成之前是比较痛苦的。对于这一点，刘力以及整个爱视小爱浆的团队想的很明白，就像前面所说的，饮料有能够快速爆量的特点，但是爱视小爱浆前期并不图快，而是要稳扎稳打一步一步来，把基础打牢。产品端：“五大法宝”，一个行业“率先”爱视小爱浆的产品在年下半年才正式上线，但其实从年，爱视小爱浆就已经开始进入筹备阶段并启动核心产品研发，中间对配方做了大量的调整，包括口感、成分比例等。特别是内容物的配方，爱视小爱浆是跟国内最权威最专业的营养素生产企业的博士后工作站共同研发的，并且这支团队有多年与广州中山医科大学、医院的专家教授研究叶黄素酯的经验。最终的产品配方中，添加了大量有益于视力的营养元素：叶黄素酯、维生素A、维生素E、葡萄糖酸锌。这是爱视小爱浆的“四大法宝”。这样的配方成本很高，比如，每毫克就添加了3毫克叶黄素酯，明显高于目前已有的同类产品，比如国内某知名瓶装水品牌出的一款针对视力的保健品，每百毫克叶黄素酯含量为1.2毫克。爱视小爱浆还创下了乳饮行业的一个率先。在国内乳饮料中，爱视小爱浆是目前为止唯一一个零蔗糖添加的，其使用的是元气森林那种代糖“赤藓糖醇”，现在赤藓糖醇在市场上可是供不应求，其价格可想而知。图片来源：爱视小爱浆官方微博这样的成本，注定了爱视小爱浆的产品价格没办法做到很便宜，而是处于中上价位段，但从目前的终端表现和市场反应来看，销售是超出了刘力团队的预期，产品的复购也很好。现在要做的就是向消费者证明其配方的效果。为此，在产品推向市场的同时，刘力他们已经为爱视小爱浆申请了产品功能的临床试验。渠道端：基于人群定位，线上线下同时触达在渠道方面，对于渠道的铺设，基于人群定位，进行线上加线下组合。线上方面，有传统电商平台，如天猫和京东，也有新电商渠道，如抖音店；除了与网红主播合作带货、导流，爱视小爱浆也成立了直播团队，做企业自播。线下，前期的重点是全国的便利店系统，目前已经进驻国内很多主流的便利店系统，将近2万家，比如罗森、、中石油和中石化的便利店等等。其次是进驻校园超市，从目前的销售数据来看，消费者中学生人群占比较大，因为对眼睛保护的需求，学生群体是最大的。第三是自动贩卖机。这些都是当下很流行的、年轻人和Z世代可以更多触达到的终端。营销推广及品牌传播：从网络传播，到直面消费者在营销以及品牌传播方面，线上，充分利用当下最流行的新媒体传播渠道，比如在抖音、小红书、
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