中国直销男性护肤品市场报告

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中国直销企业男士护肤产品列表（统计至年8月）

“在亚太地区，妇女并非化妆品销售的惟一客户。年，亚洲男性护肤品市场占全球销售额的60%，使亚洲成为世界上最大的男性护肤品消费市场。”年2月24日，美国《彭博商业周刊》如此报道，“年，中国国内男性个人护肤品(包括洗面奶、洗发水以及香体剂在内的各类产品)销售量上涨7个百分点，而全球市场销量仅上涨5个百分点。”

这说明，全球化的男士护肤品风潮，已经开始吹向中国市场。在中国直销行业，主营护肤品的企业不在少数，对男性护肤品的研发和推广也经历了大约10年的历程。目前，中国直销男性护肤品市场格局如何，以直销方式销售男性护肤品是否更具优势，在男性护肤品领域将有怎样的市场前景？《知识经济》杂志对此做了分析和解读，以供业界参考。

发展历程

1.引领者

中国的护肤品、化妆品市场，很长一段时间都是忽略掉男性的。进入21世纪后，男性护肤品才逐渐出现在聚光灯下，登陆各大商场的柜台。

在中国直销行业，雅芳率先在中国大陆地区推出了全套男士护肤系列，倡导用简单、快捷而有效的方法，打造干净、清爽、舒适、健康的男性形象。年12月，首套产品上市推广，包括清爽洗面奶、须后露、深层润肤乳和清爽沐浴露等。

无独有偶，安利也几乎是在同时期宣布推出首款男士护肤品“陶仕”系列。年1月，该系列产品正式上市，以10分钟完成护肤的简单方便和活力控油保湿的核心效果进行推广。此系列产品在美国、日本、韩国销售已久，安利认为在中国推出时机和经验都已成熟。

“年，全球男性化妆品销售总额已达52亿元，约占全年化妆品总销售额的5%。而年中国男性化妆品市场的销售额只有万元，仅占中国化妆品总销售额的0.1%。”安利经销商王先生提供的相关数据显示，当时的男性护肤品在中国还有很大的潜力，“因此陶仕系列推出后，销售一直还比较好。”

此后不久，绿之韵公司推出了“留金岁月”男士护肤系列。同时期，如新公司也提出将会推出男性护肤品。年5月，时任如新个人保养品总裁的白莱莉在接受网易商业频道采访时称：“在不久的将来，如新在中国市场会推出男性的剃须用品。这个产品会将男士的护肤需求和剃须的功效相结合。”

据悉，如新公司在年7月便推出了品位男士保养系列产品（Dividends），包含无痕剃须乳、须后舒缓乳和长效抗汗香体膏等，但未在中国大陆地区销售。

“此后，如新因为产品线重新定位，专门的男性护肤品并不符合产品定位，因此中国最终没有推出专门的男性护肤品系列。”如新公司相关人士透露。

2.爆发期

经过几年的市场培育，男性护肤品市场越来越热。年，全球最大的化妆品集团欧莱雅旗下碧欧泉以男士产品首先进入中国大陆，定位高端市场。年，旗下巴黎欧莱雅品牌推出价格中低档的男士产品，受到欢迎。年，旗下薇姿品牌男士护肤品正式登陆中国，带来了专业医学护理产品。“我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。”时任欧莱雅(中国)有限公司总裁的盖保罗如此分析。

传统市场男性护肤产品的持续跟进和火热，带动了整个领域的发展。年1月，直销行业中专注化妆品的玫琳凯公司，也推出了男士护肤系列产品和绅度古龙水。

“我们发现很多美容顾问的丈夫在用他们太太的产品，既然他们有这样的需要，为什么不特别为他们开发产品呢？所以才推出男士的产品。”玫琳凯中国总裁麦予甫曾对媒体公开称，男士用女士的产品是玫琳凯开发男士化妆品的基础，他也一直在用玫琳凯女士的维他命C产品。

玫琳凯经销商冀女士也表示，在实际的市场运作中，给男士客户并非只推荐男士产品。“玫琳凯男士系列产品是因男士也有护肤的需求以及对男士的关爱出发的。玫琳凯根据不同肌肤的护肤需求，为每个人精心定制个性化护肤方案。实际上，玫琳凯的经典配方和美白系列等已经能满足不同的皮肤需要了。”

此后，直销行业有一大批的企业陆续推出男性护肤品，呈现爆发状态。年3月，荣格研发一年的厄尔妮诺男士护肤品正式进入市场。年2月，欧瑞莲推出了诺士男士系列。年，克缇开始进军直销，7月就一举推出10款针对男士研发的3DR劲绅护肤系列，试图在这方面大展拳脚。年9月，金士力佳友推出了帝兰男士经典尊荣系列。年12月，隆力奇雅璨男士护肤品正式上市。

3.成熟期

直销行业中，推出男性护肤品的企业越来越多，同时对产品的研发和升级则成为进一步扩展市场的重点。整个男性护肤品市场也出现了大幅的增长。

来自国际研究机构欧睿国际的调查显示，年中国护肤品市场总体销售规模为.9亿元，其中男性护肤品市场为20.6亿元。年中国护肤品市场总体销售约为.9亿元，其中男性护肤品市场约为26.4亿元；年中国护肤品市场比年增长11.5%，而男性护肤品市场增长率为24.4%，几乎是整个护肤品市场增幅的两倍。

此后几年中，大多数公司都在产品原有基础上进行了升级和扩展，或者在规整产品线时对男性护肤品进行了更新。

年6月15日，安利公司将男性护肤品纳入其雅姿品牌之下，推出了“雅姿男仕”系列，以全新的设计以及针对性的功效代替了原有的陶仕系列。“雅姿男仕系列的配方是针对亚洲男士肌肤状况研发，融合了安利雅姿皮肤健康研究中心的最新科技，有专利配方，在控油的同时补水保湿，能够还原肌肤最佳状态。”安利经销商王先生说道。

同时，在大势所趋之下，无限极也在年6月最新推出了“传统中草药与现代护肤技术结合”的萃雅男士系列护肤品。

市场现状

大浪淘沙，中国直销男性护肤品经过长达10年的发展，一部分更新换代，一部分销声匿迹。目前，业内仅有10家企业销售男性护肤品（详见附表），这和几乎家家都在销售女性护肤品或化妆品的形势差距甚大。

1.份额小，缓慢增长

在44家拿牌企业中，仅有10家企业销售男性护肤品，整体市场份额不大。在各个企业中，男性护肤品的销售也只占到很少的比例。

例如，“目前隆力奇公司男士护肤产品在整个护肤品品类的销售占比还不是很高，约5%左右。”隆力奇公司相关人士说道。而当年雄心勃勃一举推出10款男性护肤品的克缇公司，后来也逐渐放弃了一些产品，本刊记者在其