当我们说男人该不该化妆时，其实应该说，人该不该化妆。欢迎来到明日浪潮系列专题之——NO.2男性美妆当说到男生美妆，你会想到什么？一位男主播在直播间画着艳丽的口红带货。一位男明星在聚光灯下的白皙皮肤和湛蓝美瞳。一位掏出粉底、眼影、口红、化妆棉在镜头前摇曳生姿的变装博主。当他们频频出现在手机屏幕上，人们或许已不再对一位化妆的男生感到诧异。「中国男性审美觉醒，是20年来世界彩妆界最重要的变化」，品牌创意机构AirParis中国区总裁ChrisKrakowski曾说。但这并不意味着，现实中大部分男性都开始像上面那样展示最多姿的自己，化着最闪耀的妆。事实上，现在男性美妆开始流行，是以另一种更轻盈和自然的形态。当男生美妆被「妖魔化」时，越来越多的新品牌试图打破性别的屏障，让男生美妆回到「正轨」。其实，无论美妆以哪种形式出现，人们只想让自己看起来更好一点。图片来自：理然护肤、彩妆、医美，男生美妆火了当谈到男士美妆，很多人首先想到的就是男生化妆。其实美妆广义上来说，涵盖了以外界手段让人变美的所有方式，狭义上来说，包括了美容和化妆，涵盖护肤、彩妆、医美等多个领域。AirParis将男生美妆分为了五个不同的阶段：修饰：基本卫生项目（剃须、除臭剂、沐浴露、香水）皮肤维护：基本舒适和外观的基本物品（清洁剂、保湿霜）基本护肤品：通用物品（防晒霜、抗痤疮产品、化妆水、面膜）高级护肤：专门产品（精华素、眼霜、补充剂）颜色：利基化妆品（口红、遮瑕膏、粉底、眉笔）图片来自：亲爱男友此前，很多男生到第三个阶段已经是妥妥的「精致男孩」，现在越来越多的男士美妆新品牌，开始带人们直接走到第五阶段——以一种更自在的方式。健康自然的男生护肤护肤是大部分男士美妆品牌的主要类别，也是「入门级」的领域。成立了21年的玻尿酸巨头华熙生物，终于在去年推出了男士护肤品牌珂岸，他们的品牌视觉就很「性别包容」，采用了中性的红白风。图片来自：珂岸珂岸产品优势则在于，用专利科技来解决男性皮肤问题，并传达给男性消费者：肌肤护理并不是女性的专属代名词。因为，男生同样也会被肌肤问题困扰，比如三个核心的问题就是：出油多、黑头多、毛孔粗大。当人们以「硬汉」「粗糙」鼓吹传统的男子气概，用「娘炮」「婆妈」等词抵触男性护肤时，其实很容易掩盖男生皮肤也会出现的问题。从珂岸专研控油补水的乳液精华、清洁保湿的面膜，到针对男性的发际线营养液，可以看出他们没有照搬女性护肤的产品逻辑，而是走务实的路线，直接解决男生的痛点。另一个男士个护新消费品牌理然，则从产品到宣传，都在努力剥离过往男性单一和片面的印象。图片来自：理然理然成立于年，融资已高达6轮，他们产品非常多样，护肤类就从洁面乳、洁面喷雾，到净痘、磨皮的精华组合，以及防晒霜、隔离霜、修护面霜等等。他们想让护肤变成「理所当然」的事，不同的男性都能找到适配的产品，这些产品背后的「声音」是：男性本该有更多的审美和选择，也具有更丰富和多元的气质。图片来自：理然难道无法变成传统的「成功男性形象」，就不够MAN了吗？拒绝被收编，拒绝被定义，这也是一种MAN。这是理然做的国内首档男性气质主题博客「Man立」中，主播史秀雄关于男性气质的解读之一。当我们走向某个理想的形象时，其实也是在追求一种自我认同，这种认同自然不只一种。简便素颜的男士彩妆当男生们从护肤走向彩妆，也面临着更多的非议。因为它的产品通常是很多人认为专属于女性的粉底、眉笔、BB霜、口红、眼影、指甲油……国内的男士美妆品牌大部分都有「彩妆线」，但他们都不约而同地选择了「隐形素颜」路线。比如珂岸、理然、左颜右色、亲爱男友等都推出了素颜乳/素颜霜，主打的功能就是一抹就提亮肤色，消除瑕疵（黑眼圈、大毛孔、痘印、脱皮等），而且无须卸妆，解决了男性认为化妆的最大问题之一：麻烦。图片来自：亲爱男友当然素颜乳不能解决所有遮瑕的需求。亲爱男友也是国内新锐的男士理容品牌，他们的彩妆品类下还有一款BB霜，比起素颜霜能够针对不同的肤质，掩盖更深的瑕疵。蓝系在这一块的品类更多一点，除了主打「裸妆」的BB霜，还有眉笔和美妆蛋。图片来自：蓝系为了让彩妆更易被接受，BB霜的广告词是「看不出化了妆」，眉笔的广告词是「轻松画出自然眉」，接受爱范儿采访的大学生成豪，现在已习惯每天画「硬朗型」的剑眉：最开始我不太会画，有次同桌凑近问，我眉毛没啥毛，怎么那么黑啊，说实话怪尴尬的。现在我的眉笔已经能画出自然的毛绒感，也没人再说我画眉了。另外，大部分品牌几乎都会推出护肤彩妆的一站式套装，就是为了让男生越「懒」越好，理然创始人黄伟强曾表示：男性有显著的「全家桶购买习惯」，他们希望一个品牌就能解决所有问题。图片来自：理然当然，也有一些国外的男士美妆品牌，在彩妆上更加狂野和开放。美国男性美妆品牌Faculty想要重新定义「男子气概」，去年推出了黑色、灰色、深绿的指甲油和指甲贴纸，为给Z世代男性提供更多装扮选择，一经推出便很快售光。图片来自：Faculty不过现阶段，国内还在初试彩妆，并没那么偏激和大胆，而且品牌通常以护肤为主，彩妆为辅。无痕变帅的男性医美除了护肤和美妆，近两年，越来越多男性开始成为医美的重要群体，你身边可能就有男生做过微整形。艾瑞《年中国新白领消费行为研究报告》称，医美人群中男性的占比已经高达30%。他们做的手术，通常是植发、割眼袋、割双眼皮，还有打肉毒素去皱，做热玛吉抗衰等等。年的马斯克和现在的马斯克30岁的市场公关阿峰已经做过两次医美手术，一次是割双眼皮，一次是打肉毒素去皱+打玻尿酸填充。他跟爱范儿说，「每次我都选在小长假做，因为不太希望被人看出来」。医美机构的医生也告诉他，来割双眼皮的男生都希望做完不留整形痕迹，但女生会不同一些，有些会想要双眼皮明显一点，这样化妆之后眼睛会更大更好看。阿峰说自己身边植发的男生朋友也有两个了，「不问不知道，一问就是单身的锅」，阿峰说：谁想找一个年纪轻轻就秃顶的男朋友？但现在熬夜脱发的男生真的越来越多了。除了悦美、新氧、更美这些较火的医美平台，一些男士理容品牌也开始尝试涉猎医美。图片来自：MANUP理派「MANUP理派」已经在长三角开了多家门店，他们主要在线下帮男生理发、修面、修眉等等，随着男士美容市场越来越大，他们也准备接下来进军男士医美和植发领域。当人们认为医美只有女生会做时，可能很多人还不知道，世界上第一个接受现代意义整形手术的人，其实就是男性。尽管现在，男生护肤、彩妆、医美都还没完全普及，但这股「男颜之风」已经卷起来了。图片来自：MANUP理派当男性审美意识开始觉醒…….早上起床，洗脸，涂爽肤水、精华、防晒，画眉毛，涂遮瑕膏；每天下班健身一小时，练四个器械；晚上洗脸、涂爽肤水、精华、面霜、眼霜，睡觉。这是32岁的互联网大厂员工小贺普通的一天。他说自己在美妆上还是新手，不过老家同学聚会时，很多同学都已经有啤酒肚并开始脱发，他们经常会夸他还是那么年轻，身材也保持那么好，小贺笑着跟爱范儿说：他们不知道我花了多少时间和钱。像小贺这样的男生已经越来越多——90后、00后男生追求精致护肤，30岁以上的男生更注重如何抗衰老。图片来自：男士潮流理容品牌「TabulaRasa」回想过去读书年代，有些男生会悄悄用一些女生的化妆品，但大部分男生都只是洗脸图个干净：谁没在抽屉里放过一支名字前缀是矿物泥、火山泥、海藻泥的洁面乳呢？其实直到20世纪20年代，男士美妆才开始出现，那时外资品牌如妮维雅、欧莱雅、科颜氏、资生堂、曼秀雷敦等等，依次推出了首款男士系列。那时男士美妆产品没什么选择，一眼望去都是黑白灰包装，夹杂着海洋的蓝、火山的红、海藻的绿，还有一个肌肉模特脸上水花四溅。但它们可以说也是男士护肤的「启蒙导师」。21世纪开始，我国男士美妆市场几乎都被这些外资品牌占领，国内本土男士美妆品牌才刚刚起步，比如雷帝、吾尊、锐度、杰士派等，但后来也没掀起太大热度。直到近年来，国际大牌Chanel、Armani、丝芙兰都开始推出首个男士美妆系列，国内传统全品类美妆品牌也推出男士美妆产品，一大批男士新消费品牌兴起，「男颜」之风才真正吹了起来。Chanel首个男士化妆品系列BoydeChanel男生们也从基础的清洁，开始尝试护肤，并进阶到彩妆、医美。中国男性美妆市场的火热，可以在数据和报告中一窥：欧瑞咨询数据显示，-年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均5.8%；工商部门数据显示，年男士化妆护肤领域相
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